Максим Сироткин
Справочно-информационный материал
«Потребитель стал требовательнее, рациональнее и одновременно смелее»
Российский рынок овощной консервации остается стабильным, несмотря на все трудности — рост себестоимости, изменения в логистике и острую конкуренцию. Последние несколько лет он демонстрирует умеренный рост — 3–5%. Своей устойчивостью эта живая отрасль обязана компаниям, которые опираются на российскую аграрную базу, вкусовые привычки потребителей и способны адаптироваться к любым колебаниям спроса.
Одна из них - ООО «Вкусный продукт» производитель ТМ «Пиканта».
Более 25 лет компания сохраняет неизменные принципы производства исключительно качественных продуктов из натурального сырья.
Это позволяет ей прочно занимать на российском рынке консервации место одного из ведущих игроков, чья репутация давно не вызывает сомнений.
О текущих тенденциях рынка, изменениях в поведении потребителей и адаптационных стратегиях компании рассказывает директор по маркетингу Максим Сироткин.
– Максим Николаевич, что, на ваш взгляд, представляет собой сегодня российский рынок овощной консервации? Какие тенденции можно отметить? Какие ключевые вызовы и возможности вы видите на текущем этапе?
– На сегодняшний день рынок овощной консервации в России и странах СНГ можно назвать «зрелым» и в значительной степени традиционным. Он не демонстрирует взрывного роста, поскольку потребительские привычки здесь давно сформированы. Основу аудитории составляют люди старше 35–40 лет — те, для кого овощная икра, лечо или фасоль в соусе являются частью укоренившейся пищевой культуры.
Тем не менее, консервативный рынок не стоит на месте. Мы видим две ключевые тенденции. Первая — поиск новизны, люди хотят вкусовых открытий, и поэтому на сегмент активно влияет популярность мировой кухни. Один из ярких примеров — растущий интерес к азиатским закускам. Сегодня в тренде корейские и китайские вкусы, и мы уже адаптировали их для российских покупателей. В линейке «Пиканты» появились варианты «Хе» и другие закуски, вдохновленные азиатскими рецептами.
Второй тренд более прагматичный и связан с экономической реальностью. Покупатели внимательно относятся к бюджету, стараются оптимизировать корзину и ищут продукты с приятной ценой и достойным качеством. Отсюда спрос на более доступные решения и форматы — например, такие продукты, как линейка «Угощение Славянки», которая обеспечивает базовые, привычные вкусы по максимально честной цене.
То есть рынок остается традиционным, но живым: с одной стороны, он держится на привычных продуктах и лояльной аудитории, с другой — постепенно обновляется за счет обновления вкусов, новых технологий и экономических моделей потребления.
– Какие «окна роста» открылись для российских производителей консервации в связи с последними событиями в мире? Как вы ими воспользовались? Какое из направлений, на ваш взгляд является наиболее перспективным?
– Если смотреть на происходящее трезво, последние несколько лет действительно открыли новые возможности для российских производителей консервации. Изменилась атмосфера на рынке, большинство крупных международных брендов осталось, просто перерегистрировались или изменили структуру собственности. При этом потребитель стал гораздо внимательнее к локальным брендам, к качеству и происхождению продукта.
Во-первых, вырос запрос на более здоровые и натуральные продукты. Люди устают от лишнего сахара, жиров и консервантов, начинают ценить простые, понятные составы.
Именно на этом фоне стала популярна протертая мякоть томатов — по сути, европейская пассата, но произведенная в России. Мы два года назад ввели этот продукт, и сейчас категория удваивается каждый год. Он стал альтернативой томатной пасте: более натуральный, менее кислый, из свежих томатов, а не из дегидратированного концентрата. Это такой пример импортозамещения, которое получилось не просто «дешевле», а «лучше».
Во-вторых, стремительный рост интереса к итальянской кухне и соусам. Люди хотят готовить дома так же вкусно, как в кафе, и добавляют в привычную еду новые вкусы. Наши соусы, в том числе «Болоньезе», стремительно растут. И это не случайность, так как мы изначально строили производство с опорой на европейские технологии и рецептуры, поэтому могли предложить продукт, который не «похож», а действительно конкурирует с импортным аналогом.
И если говорить о перспективах, то именно томатная категория в широком смысле — протертая мякоть, соусы, заготовки — сегодня выглядит как самый динамичный и емкий драйвер роста. Мы видим потенциал увеличения бизнеса в несколько раз — спрос и цифры на нашей стороне.
Если резюмировать: «окна роста» появились не потому, что рынок освободился, а потому что потребитель изменился. Он стал требовательнее, рациональнее и одновременно смелее. И для тех, кто не боится отвечать на эти запросы, сейчас самое время расти.
– В условиях текущей экономической ситуации как компания ищет возможности для роста? Какие маркетинговые инструменты или каналы вы используете для увеличения продаж?
– Российский бизнес за последние 10–15 лет стал очень адаптивным, и это одно из ключевых конкурентных преимуществ, которое помогает находить точки роста даже в сложных условиях. Мы не исключение: бренд «Пиканта» стремительно растёт — больше 20% за последний год. Это отражение реального запроса потребителей.
Если говорить о маркетинге, то сейчас в России происходит важный перелом: раньше рынок был фактически под контролем международных брендов, потому что именно они инвестировали в построение имиджа, коммуникации и инноваций. Теперь окно возможностей открылось для российских компаний, и те, кто активно вкладывается в маркетинг и развитие дистрибуции, растут быстрее рынка. Мы как раз в этой группе.
Если говорить о точках роста, то сегодня они концентрируются вокруг трех направлений. Самое стремительное — это хард-дискаунтеры. Этот формат буквально взорвал рынок: отдельные сети показывают темпы прироста выше 80% в год. Люди пересматривают корзину и ищут способы сэкономить, но при этом не хотят отказываться от привычных продуктов. Поэтому дискаунтеры стали новым массовым каналом, а для нас — зоной особого внимания.
Вторая важная история — это HoReCa. Казалось бы, ресторанный сегмент должен стагнировать в кризис, но происходит обратное. Когда покупка автомобиля или ипотека становятся недостижимыми, люди компенсируют себе эмоции более доступными удовольствиями — ужином вне дома, встречей с друзьями, любимым блюдом. Поэтому спрос на рестораны растет, а этот канал дает и стабильность, и более высокую маржинальность. Для нас это полноценный драйвер бизнеса.
Третья сфера, которую невозможно игнорировать, — e-commerce. Уже сейчас через онлайн проходит около 5–7% продаж консервации, и это доля с двузначными темпами роста каждый год. Мы понимаем, что через пару лет минимум 10% наших продаж должно идти через e-com. Но работа в этой среде требует совершенно других компетенций: там не помогают привычные переговоры с байерами и скидочные сетки — важны контент, карточка товара, алгоритмы, скорость доставки, отзывы. Для многих это барьер, для нас же — возможности роста.
– Как вы адаптируете маркетинговую стратегию к изменениям в покупательской способности потребителей, чтобы сохранить лояльность аудитории?
– Сегодня покупатель стал гораздо рациональнее: он не просто сравнивает цены, а ищет смысл в каждой покупке. Поэтому наша маркетинговая стратегия адаптируется не только к падению покупательской способности, но и к изменившемуся поведению людей.
Во-первых, мы используем только измеримый маркетинг. Раньше можно было идти во все площадки, сегодня мы отбираем в основном проверенные инструменты. Мы работаем с эконометрическими моделями, анализируем влияние каждого канала — от ТВ до digital, от промо до дистрибуции — и сразу видим, что дает рост, а что только расходует деньги. В нестабильной ситуации это вопрос выживания, а не модного подхода.
Во-вторых, всю коммуникацию мы строим через сегментацию. У нас больше десяти разных аудиторий — и для каждой мы делаем свое предложение и свои смыслы. Для кого-то важна функциональность, для кого-то — эмоция, кто-то готов платить только за натуральность, а кто-то — за удобство. Универсальные рекламные кампании сегодня не работают.
Третье направление — усиление бренда. Российский рынок на самом деле еще не насыщен сильными локальными марками, и мы видим огромный запрос на них. За год узнаваемость «Пиканты» выросла более чем на четверть, и сейчас примерно каждая третья семья в стране хотя бы раз покупала наши продукты. Это результат системных инвестиций в коммуникацию и в то, чтобы бренд был не просто виден — а понятен и желанен.
Мы также активно пользуемся новыми инструментами — от программ лояльности в банковских экосистемах до интеграций с блогерами и микроинфлюенсерами. В нашем случае именно блогеры стали одним из факторов взрывного роста категории протертой мякоти томатов, которая за год удвоилась.
По сути, наша адаптация строится на одном принципе: не догнать покупателя скидками, а быть для него по-настоящему полезными и заметными — там, где он находится и в той форме, которую он готов воспринимать.
- Как в последние несколько лет изменился ассортиментный портфель компании? Появились ли новые продукты, способные занять освободившиеся после ухода западных игроков ниши (если есть, какие?)?
- Если говорить честно, уход западных брендов не стал для нас «моментом истины» — в овощной консервации импорт изначально занимал минимальную долю. Мы всегда жили в реальности, где 95% рынка — это российское производство. Поэтому мы не «закрывали дыры», а использовали момент для переосмысления ассортимента.
За последние годы рынок сильно изменился: уже недостаточно просто выпускать продукт — нужно иметь собственную лояльную аудиторию. Поэтому мы ушли от модели «широкого ассортимента ради ассортимента» и сконцентрировались на ключевых категориях. Наши позиции, где мы удерживаем долю близкую к 50% — икра, лечо, фасоль — сегодня в фокусе, и мы продолжаем развивать их.
Но при этом мы активно растем в новых сегментах — и не только внутри «классической» консервации.
Первое направление — продукты, связанные с мировыми кухнями. Тренд на азиатские вкусы — корейский, китайский, паназиатский — в России очень устойчив. Мы запустили линейку закусок и соусов, ориентированных на эти вкусы, и видим стабильный двузначный рост категории.
Второе направление — итальянская кухня. Наш запуск протертой мякоти томатов Passata стал одним из самых успешных продуктов последних лет. Следующий шаг — польпа — нарезанная мякоть томатов, очищенная от кожицы, которая полностью заменяет импортный аналог. Это продукт, который не просто заполняет нишу после ухода западных брендов — он конкурирует с ними по вкусу, качеству и натуральности.
Третье направление — новые категории, которых раньше не было в нашем портфеле. Например, сиропы для кофе и лимонадов. Мы увидели, как вырос рынок кофеен и домашнего приготовления напитков, и создали продукт под этот тренд. Это уже не «консервация», но логичное расширение бренда в соседнюю категорию.
То есть наш портфель меняется не из-за внешних обстоятельств, а потому что потребитель меняется.
- Какие шаги предпринимаются для снижения зависимости от зарубежных поставщиков сырья? Насколько сегодня вы обеспечены собственным сырьем?
- В овощной консервации импортная составляющая изначально минимальна — она не превышает 5%, поэтому зависимость отрасли от европейских или американских поставщиков крайне низкая. Мы почти полностью опираемся на российское сырье: это касается как овощей, так и упаковки — банки, крышки, этикетки, печатных материалов.
Большую часть продукции мы производим из собственного сырья или закупаем у российских фермеров в рамках прямых контрактов. Основное влияние на рынок здесь оказывают скорее сезонность и погодные условия, нежели внешние факторы. Локальные ценовые колебания в период закупки встречаются, но критичными их назвать нельзя.
Поэтому сегодня обеспеченность сырьем у нас близится к 100%. Мы не видим существенных рисков в текущей ситуации и продолжаем укреплять независимость за счет расширения собственного производства и долгосрочных партнерских программ с аграриями.
- Расскажите подробнее о выводе на рынок такой категории продуктов — Пассата. В связи с чем данный продукт появился в вашем ассортименте? На кого в первую очередь ориентирован? Какие маркетинговые кампании были разработаны для продвижения и позиционирования?
- Вывод протертой мякоти томатов Passata в наш ассортимент стал ответом сразу на несколько устойчивых тенденций. Во-первых, на рынке усиливается интерес к здоровому питанию и продуктам без лишней обработки. Во-вторых, растет влияние европейской кухни — что логично, поскольку многие привычные нам блюда имеют аналоги в Италии, Испании или Греции, а технологии приготовления все чаще применяются в России.
Традиционно в нашей стране доминирует томатная паста — она занимает более 80% категории. Но если посмотреть на более развитые рынки, где выше уровень доходов, доля пасты падает до 20%, а потребители переходят на Passata — натуральный томатный продукт, с мягким вкусом и универсальностью применения. В Италии это базовый ингредиент для пасты, пиццы и рагу, а в России он отлично работает как основа для борща, тушеных блюд, соусов и запеканок.
Основное преимущество протертой мякоти томатов — это свежесть и натуральность: продукт не концентрированный, не кислый, не требует разведения водой, а выпускается в удобной асептической упаковке тетрапак.
Мы увидели растущий спрос на такие решения в среднем и премиальном сегменте и решили занять нишу. Сегодня продукт представлен в федеральных сетях, и результаты подтверждают: покупатель охотно переключается с традиционной пасты на более современный, «европейский» и здоровый формат продукта.
Для продвижения Passata мы используем комплексный подход: образовательный контент и рецепты для повседневного использования, работа с лидерами мнений и профессиональными шефами, интеграции в кулинарные проекты и медиа, активации в ритейле, в том числе дегустации и POS-материалы.
Наше позиционирование строится на простом сообщении: Passata — это новый базовый продукт для современной кухни, который помогает готовить привычные блюда вкуснее и полезнее без лишних усилий.
– Скажите на сколько, по Вашему мнению, важно потребителю в нынешних экономических реалиях качество продукции? Как сегодня в компании строится система контроля качества продукции?
– В компании особое внимание уделяется качеству и безопасности продуктов. В брендах «Пиканта», «Ресторация Обломов» и «Угощение Славянки» используется система менеджмента качества, сертифицированная по стандарту ISO 9001. Этот сертификат охватывает весь периметр компании — многие предприятия применяют систему качества только на производстве, тогда как у нас она распространяется на весь цикл: закупки, сбыт, проектирование и разработку продукта, а также контроль после продажи.
На заводе внедрены современные технологии, позволяющие выявлять любые посторонние включения в продукт. Кроме того, регулярно проводятся корпоративные собрания, на которых отслеживаются ключевые показатели качества, включая количество претензий от сетей и потребителей. Ежегодно процент таких случаев сокращается, и сегодня они больше представляют собой статистическую погрешность, чем проблему.
Любые обращения потребителей мы рассматриваем персонально, и вопросы также оперативно закрываем. За последнее время компания не сталкивалась с серьезными инцидентами, что подтверждает эффективность системы контроля качества и высокий уровень доверия к продукции.
ООО «Вкусный продукт»
8-800-200-82-11
info@pikanta.ru
