Конкуренты прямого отжима
Справочно-информационный материал
Как владелец бренда Galicia Тарас Барщовский создал в Украине новый сегмент рынка соков
Последние два года для владельца T.B.Fruit Тараса Барщовского День независимости не только главный праздник страны – 24 августа 2011 года стартовало производство его соков Galicia. Чтобы вступить в борьбу c мировыми гигантами PepsiCo (ТМ Sandora) и Coca-Cola (ТМ Rich) и украинскими производителями «Витмарк» (TМ Jaffa, «Наш Сок») и «Эрлан» (ТМ «Биола»), которые занимали свыше 90% рынка, бизнесмен рискнул зайти в новую нишу – соков прямого отжима.
И не прогадал. В 2013 году, по оценке «Тетра Пак», украинцы приобрели 9 млн л соков прямого отжима, из них больше половины пришлось на Galicia. Выручка Барщовского составила 60 млн гривен.
Основной бизнес 42-летнего Барщовского – производство сокового концентрата. Соками прямого отжима он занялся «для души». Еще в 2009-м бизнесмен обратил внимание на популярность таких напитков в Европе. В Польше доля потребления соков прямого отжима достигала 13%, а в Великобритании – 30%. В Украине невосстановленные соки из свежих фруктов практически не выпускались (только у «Чумака» с 2001 года был томатный) – на рынке доминировали напитки, восстановленные из концентрата. Хотя в советские времена большинство соков были прямого отжима. «Я подумал, что как крупный переработчик фруктов могу дать украинцам лучший сок по более адекватной цене», – вспоминает Барщовский. Его компания T.B.Fruit за сезон перерабатывала 500 000–600 000 т яблок, из которых делала концентрат. В 2009-м выручка T.B.Fruit составляла 32,5 млн евро. Барщовский подумывал о размещении 20% своих акций на Варшавской бирже в 2013–2014 годах. Продукт для конечного потребителя мог улучшить позиции компании в глазах инвесторов.
Во времена Советского Союза большинство соков были прямого отжима
От идеи до ее реализации прошло полтора года. Барщовский приобрел линию разлива соков прямого отжима. Название придумала тогдашний маркетинг директор Оксана Казанчук. Рассматривая старинные карты на стенах кабинета своего босса, она обратила внимание на старое название Галичины – Галиция. Бизнесмену имя сразу пришлось по душе. «Так нашу территорию австрийцы назвали еще в 1772 году. Оно объединяет географически, ментально и понятно нашим соседям – полякам, венграм, австрийцам и немцам», – объясняет Барщовский. Начертание Galicia сделали латиницей: предприниматель изначально планировал экспортировать свои соки.
Основным вкусом стал яблочный. Варианты миксов с ягодами Барщовский протестировал на сотрудниках. На пробу предложил 11 смесей. «Обычно то, что нравится трем-четырем людям, приходится по вкусу практически всем», – говорит бизнесмен. И выбрал четыре наиболее популярных у своих работников соков: яблочно-черничный, яблочно-клубничный, яблочно-вишневый и яблочно-черносмородиновый. Пользующиеся большим спросом у украинцев апельсиновый и ананасовый соки Барщовский забраковал. Отказ от экзотики был продиктован желанием доказать аудитории, что в его соках используется сырье только местного происхождения. «В «Galicia Апельсин» никто бы не поверил», – замечает Барщовский.
Galicia разлили в стеклянные бутылки емкостью 1 л и 0,33 л. Барщовский считал, что премиальные соки должны выпускаться только в такой упаковке. К тому же стекло увеличивает срок хранения напитка, а прозрачность бутылки вызывает большее доверие потребителя к продукту. В октябре 2011 года литровую Galicia запустили в розницу по цене от 23 до 28 гривен.
Ударьте по конкурентам узкой, сфокусированной атакой, которая использует и показывает всем слабости их позиций». Так принцип наступления на гигантов описывает Джек Траут в книге «Маркетинговые войны». Барщовский использовал в продвижении нового сока тот же прием – «атака на более узком фронте». «Своим маркетологам поставил задачу: заставить потребителя любым способом попробовать наш сок, – вспоминает бизнесмен. – Считаю, если человек раз выпьет Galicia, в дальнейшем будет искать только его». Покупателей должна была привлечь натуральность и польза новинки. По данным консалтинговой компании Advanter Group, главные мотивы при выборе сока – польза (47%) и вкус (36%). «При всех страшилках, которые рассказывают о соках последние пять лет, для потребителя натуральность равняется пользе», – подчеркивает генеральный директор Advanter Group Андрей Длигач.
«Ударьте по конкурентам узкой, сфокусированной атакой, которая показывает всем слабости их позиций»
Основой продвижения марки стал простой маркетинговый прием – дегустации. Потребителей условно разделили на три категории. Офисные работники, для которых важно, что они пьют; женщины, заботящиеся о своем здоровье; и мамы, стремящиеся кормить детей полезной едой. Чтобы менеджеры по продажам могли лучше представить новый напиток торговым сетям, Барщовский лично читал им лекции. «Помню, спросил, чем прямой отжим отличается от свежевыжатого сока. Многие не знали, – вспоминает предприниматель. – Приходилось объяснять, что, когда разливают фреш, потребитель не знает, помыли ли фрукты и кто по ним ползал». По технологии прямого отжима свежевыжатый сок проходит пастеризацию: тепловую обработку в щадящем режиме около 70 градусов, которая обеспечивает физическое консервирование.
Осенью 2011 года дегустации нового сока Galicia проходили в торговых залах основных розничных сетей. Новинкой угощали на презентациях и публичных мероприятиях с известными людьми. Элита, по мнению Барщовского, запустила один из самых действенных инструментов продвижения – сарафанное радио. «Ориентация на этих людей оправдана для продвижения на аудиторию со средним доходом. Уже многократно подтверждена эффективность такого подхода: многие потребители равняются на стиль жизни более высокого социального уровня», – считает Длигач. Женщинам доносили пользу сока через их издания: «Домашний очаг», «Женский журнал», Elle, «Лиза». А для привлечения мам использовали статьи в журналах «Мой ребенок», «Твой малыш».
Лобового столкновения с сильным конкурентом Барщовскому избежать не удалось. Через месяц после старта продаж Galicia, в ноябре 2011-го, лидер украинского рынка соков компания PepsiCo выпустила томатный сок прямого отжима под брендом второго эшелона «Садочок». Компания осторожничала – новинку назвали лимитированной партией со сроком продаж до февраля 2012 года. PepsiCo сразу ударила дорогостоящей рекламой на телевидении. В ролике, который создало агентство BelkaStrelka, упор делался на то, что «томатный сок – источник здоровья и богатого вкуса, его натуральность на первом месте».
Барщовский не спешил вкладывать в телевизор. «Тогда это были большие расходы для нас. Как минимум более миллиона евро на продвижение на ТВ», – делится бизнесмен. Он применил классическую реакцию лидера по Трауту: «и я тоже». Сразу после окончания продаж лимитированной партии конкурента, в марте 2012-го Galicia запустила в розницу свой томатный сок прямого отжима. PepsiCo отреагировала быстро. В ноябре того же года в продаже появилась лимитированная партия яблочного «Садочка» прямого отжима. С одним нюансом – производил его для компании сам Барщовский. Зачем он пошел на этот шаг? Терять крупного покупателя сокового концентрата бизнесмен не хотел. Доля рынка флагманского бренда PepsiCo – ТМ Sandora – превышала 45%. «Я не считаю PepsiCo конкурентом. Это мой главный клиент, – смеется Барщовский. – Если бы я не согласился, нашли бы другого производителя. Думаю, у «Садочка» другая задача – возобновить веру потребителей в сок».
Секрет сотрудничества Барщовского и PepsiCo конкуренты не знали. И тоже заинтересовались сегментом соков прямого отжима. В декабре 2012 года лидер среди розничных сетей – Fozzy Group Владимира Костельмана – запустил в продажу яблочный и яблочно-виноградный соки прямого отжима под торговой маркой «Премия». Напиток в стеклянных бутылках производит фермерское хозяйство «Коник» в Закарпатской области. А через месяц яблочный сок прямого отжима появился в линейке производителя соков «Чумак» под слоганом «Пейте фрукты». По итогам 2012-го рынок сока прямого отжима достиг 4 млн л, из которых около 20% продавала Galicia.
У «Садочка» перед Galicia было одно преимущество – цена. PepsiCo разливала сок прямого отжима в картонные упаковки, что позволяло снизить его конечную стоимость. Барщовский снова применил траутовский принцип «и я тоже» и в июне 2013-го запустил вторую линию Galicia в TetraPak, а заодно и новый вкус – яблочно-морковный. «Этот ход был удачным. Продажи соков прямого отжима в пачках в наших магазинах выросли вдвое, – констатирует заместитель коммерческого директора «Ритейл Групп» (сети «Велика Кишеня», «ВК Select», «ВК Експрес», «Велмарт») Руслан Василевский. – Такой вариант Galicia стал дешевле в среднем на 40% и доступнее». Стоимость нового пакета Galicia составляла уже 12–14 гривен за литр.
PepsiCo ответила осенью: в торговых сетях кроме яблочного и томатного появился новый «Садочок» прямого отжима – сливово-яблочный, а производить уже три напитка из свежих фруктов компания стала на своих производственных мощностях в Николаевской области.
Битва Galicia и «Садочка» раскачала рынок. В ноябре №2 сокового рынка «Витмарк-Украина» (ТМ Jaffa и «Наш сок») начал продажи сразу четырех вариантов соков прямого отжима под брендом «Прямо Сок»: яблочного, яблочно-морковного, мультифруктового (на основе вишни и черной смородины) и томатного. «Пришло время для отдельного бренда в этом сегменте в Украине», – объясняет президент компании «Витмарк-Украина» Виталий Виницкий. Проблем с сырьем у него не было: входящий в компанию Одесский завод детского питания перерабатывает более десятка видов фруктов и овощей и на 70% обеспечивает собственные потребности. Производитель напитков «Оболонь» также решил прощупать новый сегмент. Лимитированная партия яблочного сока «Дарунок саду» вышла в креативной упаковке Bag-in-Box – пакете с краном и внешней картонной коробкой.
Чтобы удержать позиции лидера, в декабре 2013 года Барщовский начал рекламу на ТВ. В эфире появились два ролика, разработанные компанией fedoriv.com. В первом производитель максимально лаконично рассказывает, как делает соки: «Берем яблоко, отжимаем, разогреваем, разливаем. Все. Ничего лишнего». Во втором под веселые напевы львовской группы «Пиккардийская терция» показывают сады, поля, производственные линии. «Мы доступно продемонстрировали, что такое прямой отжим. В ролике нет лишнего текста о том, что «лучшими руками отобрали лучшие фрукты», – говорит Андрей Федорив, основатель fedoriv.com. – Мы нарушили классические законы рекламы категории соков, где не принято показывать производство». Рекламист еще не получил данные по эффективности кампании. Но Барщовский уверяет, что с августа по декабрь продажи Galicia возросли в семь раз. «В самый провальный для всех период по продажам сока (вторая половина января – февраль) у нас реализация не упала по сравнению с декабрем. Связываю с тем, что люди нам поверили», – подчеркивает бизнесмен.
За 2,5 года Барщовский потратил на весь маркетинг Galicia 2 млн евро: миллион на вхождение в сети и дегустационное продвижение марки, второй миллион забрал телевизор.
Для сравнения: наружная реклама, ролики на ТВ и реклама в прессе «Садочка» (с учетом поддержки основного сока из концентрата) обошлись PepsiCo, по данным медиаагентства ZenithOptimedia, в сумму, превышающую 15 млн евро (без учета скидок).
По итогам года доля Galicia в сегменте соков прямого отжима достигла 55%. Останавливаться только на соке прямого отжима Барщовский не собирается. В январе он начал продавать густой смузи, а до конца 2014-го хочет запустить под брендом Galicia детское питание, замороженные овощи и фрукты и шорли (негазированную воду с соком). Концепция та же: ничего лишнего, только натуральные компоненты.
25.04.2014 • http://forbes.ua
